A mensagem
A estratégia tem 60 slides. O consultório tem 20 segundos.
O que muda
você passa a defender uma frase, e tudo o que não serve a ela sai sem culpa. O analista monta um material só, que serve para palco, VA e treinamento.
Ebook gratuito da Fenda para o marketing da indústria farma
As 7 verdades
da convenção
O que o time de marketing precisa saber antes de subir no palco, e o que fazer depois para a mensagem durar o ano.
A convenção é o momento do ano em que o time de marketing apresenta o plano à diretoria e ao campo. Em março, o que conta é a frase que o rep diz ao médico no corredor. Este ebook mostra como montar a convenção de trás para frente, a partir dessa frase, e como saber em março, meses antes do número de venda, se a mensagem chegou ao consultório.
Você sai com
- o teste dos 20 segundos, para extrair a mensagem do plano;
- a estrutura de apresentação que sobrevive ao corte da véspera;
- a página que o distrital leva para a reunião de ciclo;
- os três sinais de março.
Baixar o ebook gratuito5 capítulos · leitura de 20 minutos · PDF enviado por e-mail
Você reconhece
Se você já viveu uma destas cenas, o ebook foi escrito para você
Novembro· gerente de produto
O plano foi aprovado com 60 slides. Você abre para cortar e para em 38, porque cada slide tem um dono: a diretoria pediu aquele, o médico-chefe gosta daquele, o treinamento precisa daquele.
Véspera· analista de marketing
O comercial avisa que o tempo caiu de 60 para 35 minutos. Você refaz a apresentação às 23h e o time descobre no dia o que caiu.
Dia da apresentação· gerente de produto
Aos 12 minutos, o diretor comercial pergunta sobre a meta do território que caiu. Você responde do jeito que dá, e o rep na última fila guarda a hesitação.
Janeiro· gerente de treinamento
O time passou na prova de produto, e em março o campo fala outra mensagem, porque a prova mede o que o rep sabe e o que ele diz ao médico fica fora dela.
Fevereiro· gerente de marketing
A primeira reunião de ciclo acontece sem o seu time, e o distrital abre com meta, cobertura e frequência.
Março
A diretoria pergunta se a convenção funcionou, e a resposta é que o número ainda vai chegar.
Junho
O número não veio e alguém propõe relançar.
Nunca vi uma convenção ruim pelo que foi dito no palco. Vi muitas convenções ruins pelo que aconteceu depois: a mensagem foi embora no ônibus junto com o time, e em fevereiro ninguém lembrava a frase. Porque não tinha frase.
O médico dá 20 segundos ao rep, e 70% do que o palco ensinou some em uma semana
5 a 10 minutos
Tempo que a maioria dos médicos brasileiros declara dedicar à visita do propagandista.
IFEPEC/Febrafar70% em uma semana
Quanto do treinamento o vendedor esquece em sete dias, e 87% em um mês.
Gartner3 mensagens
O médico que lembra três mensagens sobre a marca prescreve mais do que o que lembra cinco.
ZoomRx, 30 mil interaçõesEfeito modesto
Conclusão do estudo com 74 mil médicos sobre o efeito de cada visita na prescrição.
Mizik & Jacobson, Management Science, 2004A conta fecha com a repetição da mesma frase, pelo mesmo rep, ao longo do ano. A convenção garante a primeira vez, e o ebook trata das outras.
As sete verdades
As sete verdades, e o que muda para você em cada uma
Antes da convenção
Na convenção
A apresentação
O rep não leva slides. Leva uma frase. Se você não deu uma, ele inventou a dele.
O que muda
a apresentação ganha estrutura fixa, e o que cai quando cortam o tempo já está decidido antes da véspera. A diretoria aprova mais rápido o que está claro.
O ensaio
Quem não ensaia antes, ensaia no palco.
O que muda
você sobe no palco já tendo respondido a pergunta da diretoria três vezes.
O treinamento
Marketing é dono da mensagem. Treinamento é dono da habilidade. Quem disputa isso na convenção perde os dois.
O que muda
a prova de produto passa a medir a mensagem do ciclo, e o gerente de treinamento vira o primeiro aliado do gerente de produto.
Ao longo do ano
O distrital
A convenção não morre no rep. Morre na primeira reunião de ciclo, em que você não vai estar.
O que muda
o distrital chega à reunião de ciclo com uma página na mão e cobra a frase sem você. O rep que entrou em abril recebe a mesma página.
O ciclo
Relançamento não é estratégia. É sintoma.
O que muda
o calendário repete a frase com uma prova nova por ciclo, e junho vira ajuste.
O sinal
O número de venda é a última coisa a mostrar que a mensagem chegou. Dá para saber em março.
O que muda
em março você responde à diretoria com três sinais, meses antes do número de venda.
Dentro do ebook
O que vem pronto dentro do ebook
Nenhuma das ferramentas depende de verba nova, de sistema novo ou de mudar o formato da convenção.
O teste dos 20 segundos, com a tabela que diz se você já tem a mensagem ou ainda tem três candidatas.
A estrutura de apresentação em cinco blocos e a regra de corte para a véspera.
A tabela do que é de marketing e do que é de treinamento na convenção.
A página do distrital, em quatro blocos: a frase, as três provas, as três objeções e o que ouvir do rep.
Os três sinais de março, com a pergunta exata para o rep, para o distrital e para o médico.
Sete observações de Marina Del Cól sobre o que ela viu como rep, gerente de produto e gerente de marketing.
As fontes de cada dado citado.
Na sala
As objeções que você vai ouvir na sala, e o que o ebook responde
“O produto é complexo, não cabe em uma frase.”
Cabe, e o que fica de fora é a lista de atributos; produto complexo precisa ainda mais da frase.
“A diretoria quer ver o resultado do ano.”
Ela vê, em dois slides de contexto, e aprova mais rápido porque o resto está claro.
“Não tenho tempo de ensaiar.”
O ensaio das perguntas leva vinte minutos, menos do que a noite refazendo slide na véspera.
“O resultado só aparece no fechamento.”
Três sinais aparecem em março, e o número de venda vira a confirmação.
Para quem é
Para quem responde pela mensagem do produto até o consultório
Gerente de produto
leva a frase, a estrutura da apresentação e as perguntas da diretoria ensaiadas.
Analista de marketing
leva a regra de corte e um material só para palco, VA e treinamento.
Gerente de marketing
leva o critério para aprovar o que sobe ao palco e os três sinais para responder à diretoria em março.
Gerente de treinamento
leva a prova de produto que mede a mensagem do ciclo e o cenário do role play amarrado à frase.
Cada capítulo termina com o que cada um desses papéis faz até janeiro. Encaminhe para quem monta a convenção com você.
Quem assina
Marina Del Cól, fundadora da Fenda, com vinte anos de indústria farmacêutica
Antes de fundar a Fenda, Marina foi representante, gerente de produto e gerente de marketing na indústria farmacêutica. As sete verdades vêm dessa experiência e das mais de 50 consultorias da Fenda para times de marketing do setor. Os dados citados vêm de estudos publicados, referenciados ao fim do ebook.
Em março eu já sabia se o ano ia dar certo. Não pelo painel. Pelo que o rep me dizia quando eu perguntava, de surpresa, qual era a mensagem. Quem tinha a frase na ponta da língua vendia.
Clientes da Fenda
AchéBiosintéticaSuperaCristáliaNovartisBaxterDaiichi SankyoTheraskin
Baixe o ebook e abra junto a apresentação da sua última convenção
O capítulo 1 começa com o teste dos 20 segundos aplicado nela. Ao terminar, você sabe onde a sua mensagem chega, onde ela para e o que cada um do time faz até janeiro para a convenção de 2027 continuar viva em dezembro.
Baixar o ebook gratuitoA convenção não é a sua entrega. A sua entrega é o que o rep diz em março. Monte de trás para frente.
Sessão ao vivo · 20/10
Em 20 de outubro, às 11h15, a Fenda aplica as sete verdades ao vivo a um plano de 40 slides
- Teste dos 20 segundos, estrutura que sobrevive ao corte, página do distrital e três sinais, aplicados a um plano montado para a sessão.
- Você sai com duas listas: o que o seu time faz sozinho até janeiro e o que precisa de método.
- 75 minutos, sessão única, sem gravação aberta. Leve quem monta a convenção com você.
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5 capítulos · leitura de 20 minutos
As 7 verdades, com o que muda em cada uma
O teste dos 20 segundos e a página do distrital
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